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環(huán)境標(biāo)識與顧客的關(guān)系正受到日益增多的不確定性因素的影響。這些因素主要包括：技術(shù)的迅速變化與創(chuàng)新；企業(yè)環(huán)境標(biāo)識設(shè)計的同質(zhì)性和替代性不斷增強；市場競爭環(huán)境變化、新競爭商不斷進入而導(dǎo)致市場機會、市場份額和利潤的轉(zhuǎn)移；顧客對相互競爭的商品形成他們自己的理解；顧客不斷改變其需求；顧客忠誠被價值意識所取代等。如果不對不確定性加以控制，我們建立顧客關(guān)系的努力就會付之東流。那么，怎樣控制不確定性因素的影響呢？戰(zhàn)略學(xué)家和管理學(xué)家為我們提供了兩種不同的對策：

1.控制環(huán)境標(biāo)識設(shè)計特征

他們認(rèn)為，顧客與環(huán)境標(biāo)識導(dǎo)向關(guān)系的不確定性中，環(huán)境標(biāo)識導(dǎo)向的不確定性比顧客的不確定性容易為企業(yè)掌握。因此，企業(yè)可通過控制環(huán)境標(biāo)識特征引導(dǎo)顧客需求，努力促進顧客需求變化、適應(yīng)環(huán)境標(biāo)識定位。“既然顧客需求的全部涵義已不再能夠被預(yù)見，組織只能在實際遇到時做出即時反應(yīng)……提高其在不確定、無法預(yù)見的環(huán)境中的活動能力和適應(yīng)性……控制環(huán)境標(biāo)識導(dǎo)向特征是其提高適應(yīng)性的戰(zhàn)略之一。”

2.控制顧客需求

顧客需求雖然是外部因素，但是，如果企業(yè)掌握了充足的知識，顧客需求在一定的程度上仍然可以加以控制。企業(yè)可以通過綜合運用一系列有效的機制和手段改變顧客的需求結(jié)構(gòu)和效用函數(shù)，從而保證環(huán)境標(biāo)識設(shè)計定位符合顧客效用。

實際上，上述兩種對策可以互補。如果企業(yè)有能力保持標(biāo)識設(shè)計系統(tǒng)的不斷創(chuàng)新，可以采用控制環(huán)境標(biāo)識特征的策略；但如果企業(yè)能夠建筑到有效控制顧客需求的方法則更好。

兩種對策的互補，確定了企業(yè)應(yīng)對不確定性的主動方式——讓顧客參與環(huán)境標(biāo)識經(jīng)營，與顧客共同培育和創(chuàng)造環(huán)境標(biāo)識發(fā)展的機會。“假如經(jīng)理們只限于對組織加以整頓來適應(yīng)當(dāng)前的競爭環(huán)境，他們會有所收獲，但這并不是徹底解決問題的方法。環(huán)境標(biāo)識在不斷變化，顧客需求也在不斷發(fā)生變化。經(jīng)理們所需要的是一種能使他們發(fā)揮自身特長的機制，通過盡可能改造市場和顧客，使企業(yè)和這二者處于同一條發(fā)展軌道上。”顧客參與正是這樣一種機制，它在改善環(huán)境標(biāo)識特征和適應(yīng)顧客需求兩個方面同時獲得績效。顧客參與使顧客有機會直接接觸環(huán)境標(biāo)識，在與環(huán)境標(biāo)識的互動中，把自己的思想和對環(huán)境標(biāo)識的價值評價滲透到包括環(huán)境標(biāo)識設(shè)計在內(nèi)的全部環(huán)節(jié)中，從而使環(huán)境標(biāo)識特征能夠充分地體現(xiàn)顧客的意志，達到對環(huán)境標(biāo)識特征的完善，使其更好地適應(yīng)顧客需求。“通過與顧客建立密切關(guān)系，進行熟練的對話，雙方才能發(fā)現(xiàn)彼此的渴望與能力，從而發(fā)現(xiàn)機會的種子。”